Il doppio errore della Melegatti

Quanto conta per un’azienda una figura di merda in rete? Tanto, davvero tanto come ha imparato la Melegatti a sue spese. Per capirlo, se oggi provate a cercare “Melegatti” su Google, il risultato sarà questo:

Melegatti -googleL’elenco si apre con la news della gaffe, seguono due link istituzionali (home page e facebook) e quindi tutti collegamenti sempre e solo alla notizia del giorno.

Ok, ma cosa è successo di preciso?
Nei giorni scorsi, sulla pagina facebook della Melegatti esce questa immagine:

Melegatti -pubIn un’epoca in cui tutti devono per forza di cose essere aperti, tolleranti e pro-tutto, succede il finimondo. Lascio a voi decidere se giustificato o no. Io sinceramente la trovo una caduta di stile, ma nemmeno questa tragedia cosmica come sostenuto da certe persone alla perenne ricerca di scandali e uscite sensazionalistiche che possano permettere loro altri cinque minuti al centro dell’attenzione.

Sia quello che sia, come conseguenza della cosa la Melegatti pubblica le sue scuse e licenzia l’agenzia che gestiva la sua comunicazione su facebook:

Melegatti - scuseA questo punto arriviamo al nocciolo della questione, che è composto da due parti:

  1. Cosa avrebbero dovuto fare veramente secondo me
  2. Le conseguenze divertenti (post di lunedì)

1. Cosa avrebbero dovuto fare veramente secondo me

Licenziare l’agenzia è la mossa più sbagliata che puoi fare. Da un lato ammetti pubblicamente di avere torto, dall’altro cerchi di scaricare la colpa su qualcuno che non si sa davvero se esiste (nei commenti più di un utente solleva il dubbio sul fatto che ci sia davvero un’agenzia). Il problema è che le aziende non sanno ancora gestire il rapporto con il pubblico attraverso la rete e, se per caso qualcosa di negativo diventa virale, come successo qui, ricorrono a sistemi di difesa del brand che sono vecchio tipo. La realtà dei fatti è che loro avrebbero dovuto rilanciare, sfruttando a loro vantaggio la cassa di risonanza che avevano involontariamente ottenuto. E c’era un modo molto, molto semplice per farlo. Continuare quella linea di pubblicità variando però il claim (cioè lo slogan).

Esempio concreto di cosa avrei fatto io se fossi stato il capo della Melegatti.
Il giorno X metto su quell’immagine, il giorno X+1 scoppia il casino. Sempre il giorno X+1 avrei chiamato la mia agenzia pubblicitaria, o cmq chi si occupa di realizzare per me queste cose, e gli avrei detto: “Domani usciamo con una cosa estremamente simile ma diversa nei dettagli che contano. Preparati a farmela tipo subito, dovessi lavorare anche tutta la notte. Voglio una foto identica salvo per il fatto che ho le mani di due donne, o due uomini (o magari due foto con entrambi i casi), e un claim molto simile ma che sia pro-omosessualità.”
Queste foto le avrei poi fatte uscire nel giorno X+2 e fino ad allora, NESSUNO avrebe dovuto commentare nulla, si sarebbe fatto finta di niente. Io avrei spacciato la prima foto come l’apertura di una campagna che appoggia (anche) le diversità, la classica cosa da democristiano italiano che dà un colpo al cerchio e uno alla botte. Poi la ciliegina sulla torta: il giorno X+3 avremmo messo una foto contro il razzismo. Quindi mano di colore e mano bianca, una con il pandoro l’altra con il panettone, magari davanti a una tavola addobbata per il cenone di Natale. E la  avremmo chiusa lì, senza mai commentare o altro.

Con un comportamento del genere, la prima immagine sarebbe rimasta una caduta di stile, questo è abbastanza innegabile, ma sarebbe stata mitigata dalle altre due. E il tutto avrebbe sicuramente ricevuto un grosso ritorno dai/nei siti dell’informazione (al punto che se già le foto del giorno X+2 avessero garantito un buon ritorno, l’ultima la si sarebbe potuta mettere fuori un paio di settimane dopo, così c’era la ripresa da parte di tutti della cosa, e un’ulteriore pubblicità di massa gratuita).

Invece si sono fatti prendere dal panico, hanno agito come si faceva dieci anni fa, e il risultato è stato una figuraccia, che tale rimarrà nella storia, e una pezza troppo piccola per il buco che si è creato. E che con la loro risposta hanno contribuito ad allargare un po’.

(continua qui)

PS 1: ci tengo a dire che la mia strategia per affrontare questo problema io l’ho pensata nell’esatto istante in cui ho scoperto l’esistenza di questo pasticcio della Melegatti. Non è, cioè, una cosa su cui ho rimuginato due giorni, ma proprio un’idea nata di getto. E’ una cosa naturale se vivi e ragioni nella rete, e sai come la rete vive e ragiona. E non è che io sia un genio e loro degli idioti, è solo che devi avere una forma mentis precisa. Se ce l’hai, queste cose le pensi in maniera naturale e automatica, se invece sei ancorato al vecchio modo di pensare, certe cose non le consideri/vedi proprio, non importa quanta esperienza o abilità hai.

PS 2: a me il pandoro Melegatti è sempre piaciuto molto e se ne comprerò uno quest’anno, sarà sicuramente il loro 🙂

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4 risposte a Il doppio errore della Melegatti

  1. Francis ha detto:

    premetto che non so se ti brucio parte del post di lunedì… ma al disastro è seguito, nel mondo della comunicazione, un simpatico carosello da parte di agenzie che si offrono per lavorare ai social di Melegatti dopo la cacciata dell’agenzia precedente:

    http://youmark.it/rubriche/melegatti-cancella-il-post-omofobo-chiede-scusa-e-licenzia-lagenzia-social-the-big-now-e-bcube-le-prime-a-candidarsi-via-fb

    • Mattia ha detto:

      Mi bruci il post di lunedì, ma va bene così. 😄
      Si vede che ne sai e che mi conosci, Francesco. C’è poi anche il caso del direttore marketing che si fa da solo i complimenti ma su quello ho deciso di sorvolare

  2. Pingback: Melegatti parte 2 – Le conseguenze divertenti | Zero3

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